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2025年高考结束，千万学子即将迎来人生新阶段。然而，在各地“最严禁酒令”的持续影响下，传统的升学宴市场正面临前所未有的挑战。

公职人员群体历来是升学宴的重要参与者，无论是作为主办方还是受邀方，都是宴席消费的主力军。但在严格的纪律约束下，这部分群体不得不推出升学宴市场。

不止公职人员不敢办、不敢参加，禁酒令的影响正在向普通家庭蔓延。担心被误解、被举报，或者单纯出于对政策的敏感，许多家庭开始主动减少或取消升学宴的举办。“寒蝉效应”让原本热闹的升学季变得冷清。

对于白酒企业而言，升学宴市场的萎缩意味着一个重要销售时段的流失。当不少酒企感到棘手之际，五粮液却凭借一款精心打造的“祝君金榜题名”庆功酒，尤其是其配套的开瓶扫码抽奖活动，成功撬动市场。

2025年7月1日至12月31日，消费者开瓶扫码“五粮液祝君金榜题名”参与抽奖，有机会抽取价值10999元的华为最新款手机、价值5000多元的华为笔记本电脑、价值上千元的华为智能手表、华为无线耳机以及微信现金红包，中奖率99.99999999999%，开瓶就有奖，凭手气冲大奖！

一、精准定位：文化共鸣绑定场景，为扫码奠基

面对升学宴市场因政策而出现的挑战，五粮液没有采用泛场景化的推广策略，而是选择了深度聚焦，推出祝君金榜题名酒，将产品与与文化内涵、特定的庆祝场景以及情感深度绑定，为后续的扫码活动创造了天然的“开瓶理由”。

1.文化符号，直击情感

五粮液祝君金榜题名酒植根于中国传统文化中关于功名成就的集体记忆与美好寓意。

其设计灵感源于古代科举殿试后颁布的“金榜”，视觉上采用明黄色调与烫金浮雕工艺，在瓶盖处雕刻“鲤跃龙门”图案，这些元素在宴席上不仅是视觉焦点，更强烈唤起“金榜题名”的荣耀感与对学子未来的美好期许。呼应学子跨越高考、步入理想学府，以及未来考研登科、职场晋升、成就事业的美好远景，赋予产品超越酒本身的情感价值和文化认同。

2.场景专属，强化功能：

从命名到包装，产品与“谢师”“升学庆贺”场景高度契合。“金榜题名”四个字本身，就是对这个人生高光时刻最凝练的概括和最美好的祝愿。成为家庭在此重要时刻表达喜悦、感恩与祝福的最佳载体和情感刚需。

对于家长而言，选择这样一款场景专属的产品，本身就传递出对仪式感的重视和对子女成就的骄傲，因此愿意为这份“仪式感”买单，更在心理上为在庆祝时刻“开瓶扫码”分享埋下了伏笔。

二、扫码驱动：务实激励激活开瓶，破解动销难题

与以往宴席产品的设计不同，五粮液祝君金榜题名此次并没有开设大规模宴席活动，使其更适应家庭小聚、亲友贺喜等场景。通过“开瓶扫码得华为系列产品”的设计，将“庆祝升学”的情感需求与“实用奖品”的物质激励结合，让消费者即便不办大型宴席，也有足够动力购买产品。

1.奖品直击“刚需”，拉动开瓶

扫码活动的奖品设置是驱动开瓶的关键杠杆。五粮液的奖品设置精准瞄准了目标用户——即将步入大学的学子们近期实际需求。价值10999元的华为最新款手机、5000多元的笔记本电脑、上千元的智能手表和无线耳机，这些电子产品正是学子开启大学生活的必备装备。

直接解决了白酒消费中常见的痛点——消费者可能购买产品用于送礼或收藏，但不一定及时饮用开瓶。高价值且高度相关的奖品，大幅提升了购买并立即开瓶的性价比和动力，刺激消费者购买后立即开瓶扫码的意愿，解决了“买了不一定喝”的痛点。

2.“必中”机制，降低门槛

高达99.99999999999%的中奖率，几乎等同于“开瓶必有奖”，消除了消费者对参与后可能一无所获的顾虑。只要消费者开瓶扫码即能获得50元现金红包，幅降低了消费者的决策门槛和心理成本。

同时，凭手气冲击华为高端电子产品等更高价值大奖的设定，则增加了趣味性和期待感。务实有效的激励，是驱动开瓶行为的关键杠杆。

3.淡季发力，提振渠道

升学季是白酒销售淡旺季转换中的重要突破口，这期间升学宴则是最为活跃的白酒消费场景之一。“祝君金榜题名”酒活动覆盖7-12月，重点瞄准7-9月传统白酒淡季。

其上新激活了因政策影响可能被压抑或转移的升学宴相关消费需求，更在行业淡季为经销商提供了强有力的促销工具和信心支撑，有效拉动渠道动销。

明确的扫码激励活动，能够有效引导终端推广和消费者沟通，帮助经销商化解库存压力，提升资金周转效率。活动的可见成效（如开瓶扫码数据）能快速反馈并增强渠道伙伴的经营信心，为整个销售网络在淡季注入稳定和积极的增长动力。

三、数据验证：成效显著，扫码模式价值凸显

五粮液的策略并非纸上谈兵，其市场实效已通过数据得到有力印证，清晰展示了扫码活动在“破局”中的核心价值。

1.扫码率跃升，开瓶消费真实可见

衡量扫码活动成功与否的核心指标之一，是消费者实际开瓶并参与扫码的比例。据五粮液股东大会信息，今年以来，五粮液宴席场次同比增长24%，宴席用酒开瓶扫码率从40%提升至超过54%。这14+个百分点的跃升，是消费者实际饮用、参与活动的最直接证明。扫码活动有效促进了从“购买”到“消费”的关键转化。

2.完善产品矩阵，巩固优势

“金榜题名”酒成功切入“升学宴”细分场景，填补了原有产品线在这一特定需求上的空白。与五粮液现有宴席产品（婚宴、寿宴等）形成互补，进一步强化了其在千元价格带宴席市场的领导地位和整体竞争力。扫码活动作为该产品成功切入并迅速站稳市场的关键推手，其作用不仅在于促销，更在于帮助品牌在细分领域建立了差异化的认知和稳固的竞争优势。

3.赋能渠道，注入确定性

在政策环境趋严叠加传统淡季的市场背景下，渠道经销商往往面临预期不明、动销乏力的压力。五粮液明确的、高吸引力的扫码抽奖活动，恰恰为经销商提供清晰的动销抓手和信心来源。

活动带来的开瓶扫码率提升和消费者参与热情，是市场接受度的直接反馈。这些积极的数据和市场反应，能够迅速传递给经销商，使其直观感受到活动的成效和产品的动销能力。稳定市场预期，为经销商在复杂环境下注入持续经营的确定性和增长动力，比任何口头承诺都更能有效地提振渠道伙伴的经营信心。

四、行业启示：务实创新与数字化转型的路径

在传统消费场景受到冲击的情况下，企业需要寻找新的增长点。营销数字化已经成为白酒行业转型升级的重要方向。五粮液在升学宴市场面临挑战的情况下，及时推出针对性的产品和营销策略，而一物一码扫码活动在其中发挥处关键破局的作用：

绑定场景，创造开瓶理由：产品需深度绑定特定场景与情感（如升学宴的庆祝与期许），让扫码成为场景体验的自然延伸，而非生硬附加。

激励务必务实、精准：扫码奖励必须高度契合目标用户的实际需求与痛点（如学子刚需的电子设备），价值感知要高，避免华而不实。高“必中”率是降低门槛、提升参与度的核心。

驱动真实开瓶，赋能渠道：扫码的核心目标是促进真实消费（开瓶），提升扫码率数据。这不仅能验证活动效果，更能直接解决渠道最关心的动销问题，为经销商提供可量化、可执行的促销工具，显著增强渠道信心。五粮液扫码率从40%到54%+的飞跃，正是其破解动销难题、提振渠道的最有力证明。

数据驱动，优化决策：扫码活动积累的开瓶数据、参与数据，是品牌了解市场真实反应、优化后续策略的宝贵资产。

白酒企业需要重新审视与消费者的关系。在数字化时代，消费者不再是被动的接受者，而是品牌价值的共同创造者。通过扫码营销等方式，企业可以与消费者建立更加紧密的情感连接，提升品牌忠诚度。

扫码营销只是营销数字化的入门级应用。未来，企业需要构建更加完整的数字化营销体系，包括用户画像、精准推送、会员运营等多个环节。将数字工具的应用与传统渠道的管理紧密结合，构建线上线下一体化的营销与服务体系。

随着消费者行为习惯的改变和技术的不断发展，白酒企业需要在营销数字化的道路上走得更远。

五、总结

在“最严禁酒令”的背景下，升学宴市场面临着前所未有的挑战。但五粮液“祝君金榜题名”酒的成功实践证明，危机往往也是机遇。通过创新的产品设计和数字化营销策略，企业完全可以在困境中找到新的增长点。

这个案例的意义不仅在于为升学宴市场找到了新的解决方案，更在于为整个白酒行业的数字化转型提供了可借鉴的经验。在数字化时代，企业需要更加敏锐地洞察市场变化，更加主动地拥抱新技术，更加深入地理解消费者需求。

只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现持续的增长和发展。五粮液的成功，正是这种转型思维的最好诠释。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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